"Los “media” ejercen un nuevo tipo de poder, que evidentemente exige ser controlado, tienen, al mismo tiempo, la ventaja de hacer posible la comunicación simultánea de un número infinito de personas que no se conocen entre ellas y que están muy alejadas unas de otras."

"Hoy el espacio público de un país se descompone en numerosos espacios públicos diferentes, en función de los “media”, de los temas, de las personas y de los lugares."
"Porque nosotros, los ciudadanos medios, extraemos el balance de los problemas sociales en la moneda de nuestras experiencias vividas, sea como miembros de una comunidad, como clientes, como usuarios o como consumidores."

Jürgen Habermas - 1997

Fuente

Nuestro Punto de partida

Hoy en día, la industria publicitaria busca constantemente sorprender e impactar al público debido a la sociedad de consumo en la que vivimos. La publicidad no solo busca vender el producto/servicio, sino también el valor agregado que lo acompaña. De esta manera
el consumidor además de estar comprando un producto, cree adquirir el estilo de vida que promete el mismo. Por ejemplo: Coca-Cola vende su gaseosa junto con la idea de familia, alegría y felicidad, entre otros. Estos mensajes publicitario se difunden a través de medios masivos de comunicación como: tv, radio, vía publica, la web 2.0, diarios y revistas, etc.
La Publicidad actual la podemos clasificar en:

• ATL (Above the line): Publicidad tradicional e impactante realizada por una agencia de medios masivos, encargada de difundirla. Se caracteriza por estar centrada en la empresa, la marca y el producto. (Ejemplo)
• BTL (Below the line): Publicidad no tradicional. Es una comunicación no masiva que se dirige a un target específico difundiendo su mensaje, en los que emplea alta dosis de creatividad a través de medios no convencionales; por ejemplo: eventos, merchandising, marketing directo, promociones, entre otros. La misma se identifica por tener un contacto directo con el público, enfocándose totalmente en él. (Ejemplo)
• FTL (Fuck the line): También llamada estrategia comunicación 360º. Ésta considera que "todo es comunicación", desde un graffiti hasta un publicidad convencional. (Ejemplo)

Todos estos tipos de publicidades son controladas por entes reguladores (CONARP, Cámaras Empresarias de publicidad, etc) que se encargan de verificar que cumplan con las normas establecidas. (Ejemplo)

Publicidad en espacio público

Consideramos el espacio público al suelo libre de construcciones para usos sociales caracetrísticos de la vida cotidiana en una sociedad, un espacio accecible a todos los ciudadanos. Abarca vías de circulación abiertas como calles, plazas, rutas, entre otras. Habermas la define como: "la arqueología de la publicidad como dimensión constitutiva de la sociedad burguesa" (Fuente)

Cada vez más el espacio público es invadido por la publicidad, por lo tanto existen leyes que la regulan. El espacio público es el principal medio que utilizan las publicidades BTL. (Ejemplo)

El uso de las BTL

En un principio las BTL surgieron como una alternativa creativa que causaba alto impacto a un menor costo. En Argentina las BTL pasaron a ser la opción más viable debido a la crisis del 2001, donde las empresas se vieron obligadas a ajustar sus presupuestos. Es así como se convirtieron hoy en día, en una fuerte herramienta para la publicidad. Las PyMES fueron las que más utilizaban este recurso para poder afrontar el mercado competitivo (también conocido como "marketing de guerrillas").

En el ámbito social, las empresas utilizan la publicidad BTL para sus actividades de Responsabilidad Social Empresarial. Las empresas se ven obligadas a realizar acciones de mejoramiento social, económico y ambiental para contribuir con la sociedad y de esta manera favorecer su imagen y obtener ventajas competitivas. La RSE implica que la empresa encuentre un equilibrio entre su interés particular y las expectativas que la comunidad tiene de la misma. (Casos y ejemplos)

Aprovechando que en las BTL prevalece el contacto directo y la interacción con el público, el ámbito político utiliza esta herramienta publicitaria para sus campañas electorales, acciones de responsabilidad social y lograr el apoyo del público. Éstas a su vez generan gran impacto y alto nivel de recordación de sus campañas electorales e ideologías, consiguiendo influir en la decisión de voto de la población.

La utilización de las BTL en todos los ámbitos anteriormente explicados, generan gran controversia. A lo largo del blog expondremos las diferentes críticas y posturas.

Nuestro punto de partida en 11 puntos

Entrevista: Agencia BTL

Entrevista realizada a Miguel León, Director de Planeamiento de la agencia BTL Joe Quispe. La agencia es radicada en Bolivia y Perú. En el video Miguel León explica la relación que tiene lo artístico con lo emocional, y de qué manera buscan que el público relacione los productos que publicitan con alguna emoción. También habla de el impacto que genera la publicidad BTL, la expansión de la agencia y su opinión acerca de la particularidad de la misma.

¿Qué son las publicidades BTL?

Las Publicidad Below the line (BTL) traducida
al castellano como debajo de la línea, se refiere a

la herramienta de comunicación de marketing que utiliza medios no masivos para dirigir mensajes a diferentes segmentos de la población teniendo un contacto más directo. Este tipo de publicidad no tradicional, también conocidas como "marketing de guerrilla", utiliza grandes dosis de creatividad para causar un mayor impacto en el espectador. Una de las grandes ventajas que estas ofrecen es su bajo costo, motivo por el cual han pasado a ser implementadas cada vez más.
Las ATL por el contrario son publicidades tradicionales que recurren a los medios masivos de comunicación y a diferencia de las BTL están dirigidas a una audiencia más amplia. Es por esto que este tipo de publicidades suelen ser más costosas.

Autores

Marshall Mc Luhan y el grado de participación de los consumidores.

Marshall Mc Luhan se lo considera una autoridad cuando hablamos de comunicación. Desarrolló con los años muchos conceptos y teorías sobre los medios de comunicación y la sociedad de información desde distintos enfoques.

El que a nosotras nos interesa es su análisis del texto “Medios Fríos y Medios Calientes”. Ya que en éste, Mc Luhan, clasifica dos tipos de respuestas en el consumidor (o usuario, el término que él utiliza) en las cuales se distinguen marcadamente dos grados de participación con los diferentes medios. Por un lado habla de los medios fríos, los cuales brindan menos información y por eso demanda mayor participación. Y define a los medios calientes, como contrarios, es decir, brindan mayor información y demandan menos participación (como por ejemplo la TV). Cuando hablamos de participación, se refiere a que el consumidor tiene que completar en mayor o menos medida con sus sentidos el mensaje. Es así como podemos decir que las publicidades BTL son medios fríos ya que éstos pretenden interacción constante y activa con los consumidores implicando el uso de la mayoría de los sentidos. Al distinguir los grados de participación de Mc Luhan llegamos a la conclusión que las publicidades BTL, dentro del espacio público, pretenden relacionarse con los mismos. Pero lo que Mc Luhan no define es si estos realmente desean hacerlo. Hasta qué punto podemos elegir en el espacio público, en el que lo público pasó a ser un ámbito mediático que se caracteriza por tener un sistema complejo de mensajes que impone al individuo cómo tiene que pensar sentir y actuar.

Los Mass Media se encargaron de utilizar este espacio público como fuente primaria para poder transmitir sus mensajes. Podemos ver hoy en día como las publicidades predominan en el espacio para decirnos qué comprar y cómo ser felices. Es así como terminan modelando a la sociedad, convirtiendo este espacio, que creemos público, en una forma de someternos a sus intereses. Citando a Mc Luhan "The user is the content"

Fuente 1

Fuente 2

Fuente 3

Jürgen Habermas y el espacio público

Este autor desarrolló una teoría sobre la influencia en la opinión pública dentro de un contexto de sociedad de masas y la cultura tecnológica. Para éste el espacio público donde se supone que el hombre es libre de opinar, está decayendo por la publicidad, ya que ésta se encarga de manipular a la sociedad con tal de satisfacer sus intereses privados a través de la multiplicación de los medios. Para Habermas la publicidad y los medios están controlados por la burguesía y las elites sociales, por lo tanto éstos se imponían en el espacio público apropiándose del mismo, convirtiendo así el espacio público por uno privado, donde rigen solo sus intereses.

Habermas dice: "La publicidad crítica es desplazada por la publicidad manipuladora"; es decir que cualquier tipo de opinión pública, que se genera dentro del espacio público deja de ser válida, para asumir como protagonista la publicidad manipuladora. Una vez censurada la libre expresión, se pierde la capacidad de interacción entre los individuos de la sociedad quedando subordinados a las imposiciones externas.

Vemos como expone que el individuo ya no tiene la posibilidad de elegir, por que a través de los medios se manipula al público, y es así como imponen la información y divulgación de la misma. Entonces concluimos que para Haberrmas la publicidad impone y no da lugar a la opción de elegir. Su postura es rotunda.

Fuente 1

Fuente 2

BTL y sus críticas

Caso Folgers Coffee:

Campaña Folgers Coffee - Saatchi & SaatchiEsta campaña consistió en colocar una serie de viniles en en las salidas de calor de las calles, con la imagen del café folgers. Fue fuertemente criticada debido a que el olor que sale de las mismas resulta desagradable, y esto le da una imagen negativa a la empresa por las criticas recibidas.Fuente

Caso Ace:

Campaña Ace - Procter & Gamble - Leo Burnet en Chile.

Esta campaña consistía en localizar autos blancos que estén sucios y limpiarles una parte con forma de camisas blancas. La crítica que se hace es que al dueño del auto, si no lava su auto es porque no le debe importar mucho la limpieza. Muchos consumidores se sintieron ofendidos ante esta insinuación.

Fuente

Caso Watch Around Water:

Campaña Watch Around Water - Australia

El mensaje que quisieron dar con esta campaña, es "cuide a sus hijos, porque sino pasa esto: se ahoga". La crítica que le hacen a esta publicidad es que si realmente alguien ve a un niño asi, se va a confundir con la imagen falsa del niño, por lo que la publicidad da un efecto contrario en el mensaje.

Fuente

Caso Denny´s Car Wash:

BTL de Danny´s Car Wash - PhoenixLa empresa pegó stickers con forma de excremento de pájaro, y con eso tenían un descuento de 1 dólar para lavar tu auto en Danny´s Car Wash. Esto produce fuertes críticas de que la BTL esta siendo invasiva, y de mal gusto. Es una estrategia muy arriesgada.Fuente

Entrevista sobre BTL por Jimena Laclau (directora de Think Argentina)

BTL. Balance de un año raro

por Jimena Laclau

MARTES 15 DE DICIEMBRE DE 2009

Decisiones complejas, búsqueda de nuevas opciones para posicionarse y valorización del BTL como ámbito de cercanía con el cliente fueron algunas de las claves del desarrollo de esta área de la comunicación, reflexiona Astrid Perkins.

La directora y fundadora de Think Argentina, la agencia de activación y comunicación cuya cartera de clientes está compuesta por marcas de nicho, no siempre del segmento de lujo, pero si generalmente dentro del segmento ABC1. Resalta que “en marzo pasado, hubo una reacción en cadena de parte de las marcas, que se dividió en dos: aquellas que se retiraron del juego y adoptaron una política ultra conservadora ante el escenario que enfrentaban y aquellas que vieron el escenario como una gran oportunidad y aumentaron la apuesta”. No hubo término medio, fue todo o nada, analiza Perkins. Las marcas privilegiaron las alternativas que representaban creatividad y alcance concreto y valioso por presupuestos conservadores, aunque con un margen para jugarse un poco más (en algunos casos). “Cada propuesta era analizada con mucho más detalle, lo cual retrasaba la toma de decisiones mucho más de lo normal. Los sectores más activos en nuestro caso fueron las marcas automotrices de lujo, los emprendimientos inmobiliarios de alta gama y con concepto, y el segmento de productos gourmet. Donde más foco se puso fue el relacionamiento directo con el cliente y una fuerte fidelización. Cada caso se trató de forma única y con un análisis aplicado a cada necesidad y momento de la marca, a lo largo del año.”

¿Cómo repercutió entonces la crisis global en el desarrollo de las acciones BTL?
Inspiró a muchas marcas a buscar opciones para reforzar su posicionamiento. El BTL tuvo más aceptación por la llegada más directa al cliente, esa posibilidad de relacionarse cara a cara con su consumidor. Ser genuino. Agregar valor. Ser comprometidas. Esas fueron las premisas esenciales este año.

¿De qué manera debieron ajustarse como proveedores de servicios BTL?
Nosotros siempre trabajamos con costos muy bajos, así que no ajustamos clavijas. Realizamos alianzas con otras empresas de servicios que enriquecen el nuestro, y de esta manera ampliamos las soluciones para los clientes, haciendo un trabajo 100 por ciento integral, con mayor garantía de calidad en el resultado y mejor manejo de presupuestos para el cliente. También sumó mucho valor la generación de sinergias entre clientes para tener mayor y mejor alcance en las acciones, por mejores presupuestos.

¿Qué propuestas novedosas de acciones comunicacionales generó el sector de bienes y servicios para el segmento ABC1?
No se si puedo llamar "novedosas" a las acciones que hicimos. En algunos casos de marcas de diseño de lujo generamos una fidelización con todos los ámbitos que mantienen contacto con turistas o público extranjero y esto logró aumentar sus ventas por recomendación directa de forma notable. Luego, en el ámbito automotriz, rompimos algunas estructuras en cuanto a los lanzamientos de nuevos modelos, generando festivales de culturas contemporáneas con conceptos asociados a la identidad de cada modelo. Logrando muy alto impacto con creatividad y bajos presupuestos. Nuestros recursos más fuertes este año fueron el uso del arte callejero, la música, las experiencias sensoriales con sabores o imágenes. La gente quiere que la emocionen, quiere reírse, sentirse estimulada. Y al mismo tiempo sentir que la marca le suma valor, es creíble y se compromete, ¡se juega!

¿Qué expectativas tienen para 2010?
Vamos fluyendo. Por lo pronto el escenario se presenta muy favorable y activo para nosotros. Creo que el motivo del Bicentenario y el Mundial estimulará a las marcas a hacer inversiones mayores. Dentro del segmento en el cual trabajamos nosotros, en la mayoría de los casos, el 100 por ciento de sus acciones son BTL. Con lo cual estimamos que aumentarán las oportunidades y seguiremos innovando.

Greenpeace y su campaña ambiental

Greenpeace realizó esta campaña el el 2007, donde ocurrió el desastre petrolero de Kerch Strait, ucrania. L organización buscaba recaudar pondos para la limpieza de las aves, insitando a la gente a raspar con una moneda, las manchas de petroleo.

BTL - Político

BTL usado en política:

Mauricio Macri, gobernador de la ciudad de Buenos Aires, firmó un contrato con Disney para concientizar a los niños sobre la limpieza en la Ciudad. El protagonista de la película de Disney, Wall-e es un robot diseñado para comprimir la basura en el mundo (junto con muchos mas) en un futuro en que el mundo se ve extremamente contaminado. Este robot será la cara del concurso, liderado por Macri, en el que cada niño, en mas de 590 escuelas, participan para hacer un dibujo que a ellos les represente "Juguemos Limpios". El premio lo aportará Disney. Esta herramienta utilizada por el gobernador es conocida como BTL.

Fuente

BTL y el medio ambiente

Acá tenemos otro ejemplo de las BTL, relacionadas con el medio ambiente. Esta campaña se hiso para el Natural Resources Defence Council , NRDC.
En este caso se buscaba que la gente tome conciencia del calentamiento global. La campaña consisitía en un vaso de cafe, de cartón donde se había impreso un mapamundi. A la gente se le entregaba una protección para no quemarse, la cual tenía impreso el mensaje " Protégete del calentamiento global". De esta manera la gente tomaba conciencia que la contribución individual también es muy valiosa para proteger al medio ambiente. Nuevamente, otro ejemplo del ingenio de las BTL.