Es aquí donde surge nuestro interrogante: ¿Las publicidades BTL nos son indiferentes o nos invaden? ¿Hasta qué punto manipulan nuestra elección? ¿Cómo sabemos cuándo estamos eligiendo participar y cuándo se impone ante nosotros?
Marshall Mc Luhan y el grado de participación de los consumidores.
Marshall Mc Luhan se lo considera una autoridad cuando hablamos de comunicación. Desarrolló con los años muchos conceptos y teorías sobre los medios de comunicación y la sociedad de información desde distintos enfoques.
El que a nosotras nos interesa es su análisis del texto “Medios Fríos y Medios Calientes”. Ya que en éste, Mc Luhan, clasifica dos tipos de respuestas en el consumidor (o usuario, el término que él utiliza) en las cuales se distinguen marcadamente dos grados de participación con los diferentes medios. Por un lado habla de los medios fríos, los cuales brindan menos información y por eso demanda mayor participación. Y define a los medios calientes, como contrarios, es decir, brindan mayor información y demandan menos participación (como por ejemplo la TV). Cuando hablamos de participación, se refiere a que el consumidor tiene que completar en mayor o menos medida con sus sentidos el mensaje. Es así como podemos decir que las publicidades BTL son medios fríos ya que éstos pretenden interacción constante y activa con los consumidores implicando el uso de la mayoría de los sentidos. Al distinguir los grados de participación de Mc Luhan llegamos a la conclusión que las publicidades BTL, dentro del espacio público, pretenden relacionarse con los mismos. Pero lo que Mc Luhan no define es si estos realmente desean hacerlo. Hasta qué punto podemos elegir en el espacio público, en el que lo público pasó a ser un ámbito mediático que se caracteriza por tener un sistema complejo de mensajes que impone al individuo cómo tiene que pensar sentir y actuar.
Los Mass Media se encargaron de utilizar este espacio público como fuente primaria para poder transmitir sus mensajes. Podemos ver hoy en día como las publicidades predominan en el espacio para decirnos qué comprar y cómo ser felices. Es así como terminan modelando a la sociedad, convirtiendo este espacio, que creemos público, en una forma de someternos a sus intereses. Citando a Mc Luhan "The user is the content"
Jürgen Habermas y el espacio público
Este autor desarrolló una teoría sobre la influencia en la opinión pública dentro de un contexto de sociedad de masas y la cultura tecnológica. Para éste el espacio público donde se supone que el hombre es libre de opinar, está decayendo por la publicidad, ya que ésta se encarga de manipular a la sociedad con tal de satisfacer sus intereses privados a través de la multiplicación de los medios. Para Habermas la publicidad y los medios están controlados por la burguesía y las elites sociales, por lo tanto éstos se imponían en el espacio público apropiándose del mismo, convirtiendo así el espacio público por uno privado, donde rigen solo sus intereses.
Habermas dice: "La publicidad crítica es desplazada por la publicidad manipuladora"; es decir que cualquier tipo de opinión pública, que se genera dentro del espacio público deja de ser válida, para asumir como protagonista la publicidad manipuladora. Una vez censurada la libre expresión, se pierde la capacidad de interacción entre los individuos de la sociedad quedando subordinados a las imposiciones externas.
Vemos como expone que el individuo ya no tiene la posibilidad de elegir, por que a través de los medios se manipula al público, y es así como imponen la información y divulgación de la misma. Entonces concluimos que para Haberrmas la publicidad impone y no da lugar a la opción de elegir. Su postura es rotunda.
A continuación expondremos ejemplos de críticas sobre este cuestionamiento:
Caso Folgers Coffee:
Caso Ace:
Campaña Ace - Procter & Gamble - Leo Burnet en Chile.
Esta campaña consistía en localizar autos blancos que estén sucios y limpiarles una parte con forma de camisas blancas. La crítica que se hace es que al dueño del auto, si no lava su auto es porque no le debe importar mucho la limpieza. Muchos consumidores se sintieron ofendidos ante esta insinuación.
Campaña Watch Around Water - Australia
El mensaje que quisieron dar con esta campaña, es "cuide a sus hijos, porque sino pasa esto: se ahoga". La crítica que le hacen a esta publicidad es que si realmente alguien ve a un niño asi, se va a confundir con la imagen falsa del niño, por lo que la publicidad da un efecto contrario en el mensaje.
Caso Denny´s Car Wash:
