BTL. Balance de un año raro
MARTES 15 DE DICIEMBRE DE 2009
Decisiones complejas, búsqueda de nuevas opciones para posicionarse y valorización del BTL como ámbito de cercanía con el cliente fueron algunas de las claves del desarrollo de esta área de la comunicación, reflexiona Astrid Perkins.
La directora y fundadora de Think Argentina, la agencia de activación y comunicación cuya cartera de clientes está compuesta por marcas de nicho, no siempre del segmento de lujo, pero si generalmente dentro del segmento ABC1. Resalta que “en marzo pasado, hubo una reacción en cadena de parte de las marcas, que se dividió en dos: aquellas que se retiraron del juego y adoptaron una política ultra conservadora ante el escenario que enfrentaban y aquellas que vieron el escenario como una gran oportunidad y aumentaron la apuesta”. No hubo término medio, fue todo o nada, analiza Perkins. Las marcas privilegiaron las alternativas que representaban creatividad y alcance concreto y valioso por presupuestos conservadores, aunque con un margen para jugarse un poco más (en algunos casos). “Cada propuesta era analizada con mucho más detalle, lo cual retrasaba la toma de decisiones mucho más de lo normal. Los sectores más activos en nuestro caso fueron las marcas automotrices de lujo, los emprendimientos inmobiliarios de alta gama y con concepto, y el segmento de productos gourmet. Donde más foco se puso fue el relacionamiento directo con el cliente y una fuerte fidelización. Cada caso se trató de forma única y con un análisis aplicado a cada necesidad y momento de la marca, a lo largo del año.”
¿Cómo repercutió entonces la crisis global en el desarrollo de las acciones BTL?
Inspiró a muchas marcas a buscar opciones para reforzar su posicionamiento. El BTL tuvo más aceptación por la llegada más directa al cliente, esa posibilidad de relacionarse cara a cara con su consumidor. Ser genuino. Agregar valor. Ser comprometidas. Esas fueron las premisas esenciales este año.
¿De qué manera debieron ajustarse como proveedores de servicios BTL?
Nosotros siempre trabajamos con costos muy bajos, así que no ajustamos clavijas. Realizamos alianzas con otras empresas de servicios que enriquecen el nuestro, y de esta manera ampliamos las soluciones para los clientes, haciendo un trabajo 100 por ciento integral, con mayor garantía de calidad en el resultado y mejor manejo de presupuestos para el cliente. También sumó mucho valor la generación de sinergias entre clientes para tener mayor y mejor alcance en las acciones, por mejores presupuestos.
¿Qué propuestas novedosas de acciones comunicacionales generó el sector de bienes y servicios para el segmento ABC1?
No se si puedo llamar "novedosas" a las acciones que hicimos. En algunos casos de marcas de diseño de lujo generamos una fidelización con todos los ámbitos que mantienen contacto con turistas o público extranjero y esto logró aumentar sus ventas por recomendación directa de forma notable. Luego, en el ámbito automotriz, rompimos algunas estructuras en cuanto a los lanzamientos de nuevos modelos, generando festivales de culturas contemporáneas con conceptos asociados a la identidad de cada modelo. Logrando muy alto impacto con creatividad y bajos presupuestos. Nuestros recursos más fuertes este año fueron el uso del arte callejero, la música, las experiencias sensoriales con sabores o imágenes. La gente quiere que la emocionen, quiere reírse, sentirse estimulada. Y al mismo tiempo sentir que la marca le suma valor, es creíble y se compromete, ¡se juega!
¿Qué expectativas tienen para 2010?
Vamos fluyendo. Por lo pronto el escenario se presenta muy favorable y activo para nosotros. Creo que el motivo del Bicentenario y el Mundial estimulará a las marcas a hacer inversiones mayores. Dentro del segmento en el cual trabajamos nosotros, en la mayoría de los casos, el 100 por ciento de sus acciones son BTL. Con lo cual estimamos que aumentarán las oportunidades y seguiremos innovando.
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